Los negocios tienen el reto de moverse a la velocidad de los cambios tanto del comportamiento humano como de la tecnología y las marcas deben estar presentes en cada momento de las personas, sin llegar a ser invasivas, más bien aportando valor a sus experiencias, anticipando lo que viene y listas para satisfacer las necesidades de los clientes.
Hoy todo está al alcance de un clic y debemos estar preparados para adaptarnos bajo un concepto de marca integral, donde las marcas no sólo están presente y tienen una reputación, sino que también tienen una propuesta de valor para sus clientes. La experiencia de marca integral es donde el mundo digital y el tradicional se cruzan.
Muchas veces este encuentro pareciera un choque de criterios y no un encuentro coordinado, así como en un equipo de fútbol, los jugadores tienen diferentes roles o posiciones estratégicas como defensas, delanteros, laterales, etc. y en el momento del juego tienen que decidir, jugar para ser la figura destacada o jugar para que el equipo logre sus objetivos.
Veamos a grandes rasgos los beneficios de cada mundo. El digital nos permite conocer el producto y tener servicio de atención al cliente sin necesidad de desplazarnos, implicando ahorro de tiempo y comodidad. Para las empresas, es un canal costo-efectivo por el alcance masivo que tiene y los bajos costos de implantación, publicidad, investigación de mercado y atención al cliente. Mientras que en el tradicional, tenemos la cercanía física, contacto con el producto, acceso a asesoramiento personalizado y experiencia de compra en el punto de venta.
Aunque pareciera que ambos compiten y para algunos es cuestión de decidir entre una estrategia u otra, desde la vista de negocios ambos mundos se combinan para complementarse y retro-alimentarse; es así que, muchos consumidores primero conocen el producto de manera digital, procesan toda la información que hay en internet y luego van a las tiendas a comprarlo, para tocarlo, probárselo, y por otro lado, consumidores o clientes que ya conocen el producto físico y a través de los canales en línea se enteran de lanzamientos o novedades de la marca y compran lo actual o los complementos en la tienda online, es decir ya conocen la marca y por comodidad y confianza realizan las siguientes compras por la tienda virtual.
Es un proceso gradual en el que el marketing digital irá apoyando y complementando al tradicional aunque hoy muchas empresas lo ven lejano. Tal como el caso de los mayoristas o distribuidores quienes podrían considerar no tener canales digitales, dado que su modelo de negocio es presencial. Sin embargo, en la práctica, vemos que las ventas o pedidos de reposición se gestionan con plataformas en línea y la entrega de los productos se hace de forma física. Otro caso interesante es el uso cada vez más masivo de Whatsapp para servicios de atención al cliente, para gestionar ventas de clientes recurrentes y más allá, para dar a conocer una promoción o lanzamiento de un producto/servicio, esto lo estamos viendo en Costa Rica en grandes cadenas de farmacias que aunque tienen presencia física en muchos puntos, han designado una canal de atención de pedidos por Whatsapp, que luego pueden enviados a domicilio o retirados en sus tiendas. Otro canal interesante en el mundo digital es Linkedin como canal para fortalecer la red de proveedores.
Una estrategia de marketing recomendada es facilitar la experiencia en ambos canales, en el digital y en el físico, una experiencia llena de tecnológica y comodidad en mundo digital y una tienda física con pantallas táctiles o dispositivos electrónicos donde el cliente pueda conocer y disfrutar el producto a través de una oferta más conectada con las necesidades sociológicas de las personas, tal como el caso de las tiendas Apple u otras marcas de equipos celulares, Uber y Uber Eats, una buena combinación de un pedido online y una transacción física de entrega.
Entre algunas estrategias de marketing multicanal que podrían impulsar el crecimiento de los negocios podemos mencionar:
- Cupones online para ser usados en las tiendas físicas o a la inversa, entregar cupones en las tiendas que luego pueden ser usados en las tiendas online.
- Códigos QR en las tiendas que contienen promociones en la web y viceversa
- Usar las redes sociales para lanzamientos de productos y promociones de las tiendas físicas.
- Utilizar los hashtag en eventos presenciales de la marca para llevar el público a las redes sociales o puntos de ventas en línea
- Enviar catálogos digitales por email o whatsapp
Estamos hablando entonces de estrategias de marketing multicanal, donde las acciones digitales y tradicionales se complementan para dar un solo mensaje y la imagen de la marca es consistente y coherente, independientemente del canal de comunicación o de ventas utilizado.
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