¿Qué está pasando con el consumidor y cómo reconstruir la relación?
Muchas empresas hoy están enfrentando un mismo desafío: clientes menos fieles, más críticos y cada vez más sensibles al precio. Aunque la reacción habitual es ajustar promociones o revisar precios, el problema de fondo es otro. Lo que está ocurriendo es un deterioro progresivo en la relación entre marcas y consumidores, impulsado por prácticas que, aunque comunes, están generando desconfianza y pérdida de valor percibido.
Cuando la relación se vuelve tóxica: prácticas que están afectando al consumidor
El análisis del evento de la Guía del Consumidor evidencia un patrón claro: 8 de cada 10 consumidores han experimentado comportamientos negativos por parte de las marcas en el último año. Estas prácticas no son aisladas; se han normalizado en múltiples categorías y están redefiniendo la forma en que el cliente percibe el valor.
Veamos algunos ejemplos de las diferentes tipologías de toxicidad en las relaciones con las marcas:
Reduflación: donde el producto se reduce sutilmente sin modificar el precio. En el estudio 8 de 10 consumidores han experimentado esta práctica. Por ejemplo productos de consumo masivo como snacks o bebidas que le reducen la cantidad pero mantienen el precio.
Premiumnización de lo básico: donde se convierten servicios antes incluidos en cargos adicionales, es decir cobrar como extra lo que antes estaba incluido como básico. Un ejemplo de esta práctica son las ofertas de boletos aéreos que ahora hay que pagar por servicios extras que antes estaban incluidos en el precio.
Ghosting: una experiencia común donde la marca es cercana antes de la compra, pero distante después y para el consumidor luego es difícil de contactarla. Esto suele suceder por ejemplo en servicios o venta de productos en línea.
Gaslighting de responsabilidades: cuando las condiciones ofrecidas cambian o se reinterpretan, es decir se da a entender algo de la compra y después de esta se niega. Puede suceder por ejemplo en contratación de servicios donde indican que un producto o servicio específico es gratis y luego lo cobran. En el estudio 8 de 10 consumidores han experimentado esta práctica.
Stalking comercial: Son contactos insistentes sin autorización o en contra de la voluntad del consumidor. Común en oferta de servicios financieros.
Efecto matrimonio: donde los acuerdos y precios son razonables al inicio, pero cuando se establece un compromiso, los precios y acuerdos se vuelven abusivos. Puede suceder por ejemplo en servicios de suscripción donde ofrecen un precio atractivo y luego unos meses le suben el recio sin previo aviso al cliente. 9 de cada 10 consumidores experimentaron esta práctica por parte de las marcas.
Castigo a la preferencia: los artículos más elegidos tienen un precio mayor que alternativas idénticas pero menos preferidas, generando en muchos casos que el cliente paga más por los productos de su preferencia. Esto lo vemos muy frecuente cuando compramos por ejemplos ropa en línea y los colores que más se venden tienen un precio más alto que otros que se venden menos. 8 de 10 consumidores es decir 80% de los consumidores experimentaron esta práctica.
Liexplaining: donde las marcas justifican decisiones internas con mensajes que no reflejan la realidad del cliente, es decir generan una explicación beneficiosa para su imagen siendo que están cubriendo un error. Por ejemplo una marca de servicios tiene una caída masiva en su app por falta de mantenimiento y envía un comunicado indicando que están mejorando su plataforma, ocultando que simplemente su sistema colapsó por un error interno.
Existes otras más como el eco y social shame, presiones emocionales en el punto de venta para influir en decisiones bajo argumentos ambientales o sociales.
Lo más relevante es que estas acciones no necesariamente responden a una mala intención. En muchos casos, son decisiones operativas impulsadas por eficiencia, costos o rentabilidad. Sin embargo, el consumidor no evalúa la lógica interna de la empresa; percibe el resultado. Y cuando esa percepción es negativa, el vínculo se debilita.
De la transacción a la relación: cómo reconstruir el valor con el Modelo de Relacionamiento Marcario (MRM)
Frente a este contexto, el reto no es únicamente mejorar la oferta, sino entender y gestionar la relación con el cliente. Aquí cobra relevancia el Modelo de Relacionamiento Marcario (MRM), basado en marcos teóricos como SCARF, que permite analizar la relación desde cinco dimensiones clave: La justicia, la autonomía, la certeza, la cercanía y la simetría.
La justicia es el punto de partida. El cliente necesita sentir que el intercambio es equilibrado. No se trata de lo que la empresa considera justo, sino de lo que el cliente percibe como tal. De hecho, existe una alta correlación entre la percepción de justicia y la estabilidad de la relación, lo que la convierte en un factor crítico.
La autonomía responde a una tendencia clara del consumidor actual: querer decidir. Las marcas que facilitan la elección reducen fricciones y permiten generar relaciones más sólidas.
Por su parte, la certeza aporta confianza al establecer expectativas claras, aunque en exceso puede volverse predecible y perder atractivo.
La cercanía conecta con la dimensión humana de la marca. En un entorno cada vez más automatizado, los pequeños gestos de personalización o reconocimiento pueden marcar la diferencia.
Finalmente, el concepto más potente es la simetría: la sensación de que la relación es equilibrada. Cuando el cliente percibe que no está en desventaja frente a la marca, la confianza se fortalece; cuando no, se rompe.
Este modelo deja una conclusión clara: la relación no sustituye el valor, pero lo condiciona. Sin una buena relación, es muy difícil que el cliente elija; y cuando esta se deteriora, el precio se convierte en el único criterio.
El verdadero diferencial ya no es el precio, es la relación
El mercado actual no está premiando necesariamente a las marcas más baratas, sino a las que logran construir relaciones más justas, claras y equilibradas. Las empresas que entiendan esto podrán competir desde el valor; las que no, quedarán atrapadas en una dinámica de precio difícil de sostener.
En Bemus trabajamos precisamente en ese punto: ayudar a las empresas a entender cómo están siendo percibidas, identificar oportunidades de mejora en su estrategia comercial y fortalecer la relación con sus clientes para construir crecimiento sostenible.
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Agradecemos a María Elena Mendoza y a Jatzury Ordaz del equipo de Bemus, por su colaboración en la elaboración y edición de esta nota.